从打“争上游” 看商用车企业如何“争上游”丨姚蔚七日谈

来源:方得网 作者:姚蔚    日期:2021-02-15  

方得网 原创

打牌的规则,也许从生活中来。打牌的技巧,是否也和生活相通呢?

中国年,必然离不开打牌(麻将)。笔者春节期间跟家人一起玩牌,发现其中的很多规则和技巧,也适合商用车的市场竞争。

大家在打牌之余,也不妨看看,做产品和打牌,是不是有些相通呢?

手里的牌没法选择

究竟拿到什么牌,这个完全不是打牌的人能够左右的(出千不在本文讨论范围)。

对于新手来说,常常会抱怨拿到的牌太烂,老手一般不会。所有高手都不会抱怨摸到的牌烂——抱怨也不解决问题。老手会把手里的牌进行最优的组合,并且根据形势随时调整,记清自己手里和对手的牌,精心计算,谨慎而大胆出牌,不但可以输的少,有时也能“逆风翻盘”。

实际上,对任何品牌和企业也是这样,拿到什么牌,不是自己能够选择的——国家和地方出台什么政策,自己选不了;用户喜好发生什么变化,自己选不了;经济以及社会有什么突发事件,自己也选不了;甚至包括自己企业的资源禀赋等等,都无法选择。

这个世界就是这样,拿到手里的也许就是“烂牌”。不管好牌烂牌,有一点也许是不变的,那就是连续玩下去,很多回合后就会发现,好牌烂牌的几率其实差不多。长久打起来,那些总是能赢的,都不是靠“运气”,而是靠实力。

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这就像重卡市场,十几年前流行“超载”,这对解放东风就有些不利;后来流行“轻量化”,解放东风“轻”的优势得以发挥。所谓风水轮流转。想要成为赢家,不能凭好运气,也不用担心运气差。长期竞争,取胜的一定是实力派,而不是运气派或者投机派。

强者越强 马太效应

笔者春节打牌,玩的是“争上游”,也叫“捉娘娘”。主要规则是:谁先打完手里的牌就是“皇上”,最后一个打完牌的是“娘娘”;再下一局,“娘娘”要向“皇上”进贡自己手里最大的牌,“皇上”则可以给娘娘任意一张自己手里的牌。

这样的规则,使得强者更强:“皇上”可以得到一张大牌,同时抛弃一张自己不需要的牌,其优势加强;而“娘娘”,要进贡自己最大的一张牌,同时得到一张小牌,这样往往让手里的牌变差。

这一点,跟商用车市场的马太效应很像:强者的优势不断加大,强者愈强。

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很多品牌一旦在市场上取得优势,就会有更多的消费者选择,销售更容易;销量高就会有规模效应,就能拥有更低的单车成本,更容易形成价格优势;销量高也会产生更高的利润,有利于继续投入到研发、制造以及营销中,就会产生更强的竞争力。

一些在市场上处于劣势的企业,还要被优势企业再抢去手里本来就不多的“好牌”。一个比较典型的例子是,在百度中搜一些处于劣势的品牌名称时,发现显示在最前面的竟然是处于优势的其他品牌,这是因为,这些处于优势的企业花钱做了百度词条竞价,买了劣势品牌名称搜索引擎排名靠前的位置。

百度固然见钱眼开,但是类似的现象在其他很多地方也存在。劣势企业想要“翻身”难度很大;同时,企业一旦占据了优势地位,保持优势则要容易些。对于有优势的企业来说,尽量保住优势地位非常重要,一旦失去优势地位,往回扳可能就会花费更大的代价。

识时务 及时调整

玩牌时,也许会碰到这样的情况:别人都在出牌的时候,自己却无牌可出。相信很多商用车企都有这样的感受:自己企业车型很多,但却无车可卖。

究其原因,在于没有合适的牌,比如大家都在出“对”,自己手里都是单牌,别人都在出连牌,自己手里一个也没有。

这种情况如何破呢?相信会打牌的人都会处理这种情况:一种就是不出牌,静等机会;另一种是重新组合自己手里的资源,顺应当前的局面,让自己也有牌可打,比如“炸”拆成“对”或者组合成连牌,“对”拆成单,连牌拆成单牌等等。

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这种情况最能体现打牌者的水平。跟还是不跟?拆还是不拆?这都需要打牌者既要谨慎,也要大胆。

打牌者的水平也体现在记牌,算牌,算好自己的资源和对手的资源,既不能够过分谨慎,也不能冒进出牌。

该拆就得拆,好钢要用在刀刃上。对于企业来说,要根据市场上的变化,随时调整自己的资源投入。面对一个全新的市场,值得不值得投入资源研发新品,开拓市场?新品投入后还能不能赶上趟?新品如何和竞品竞争?会不会没有得到新市场,反而丢失了老市场?这些都要精心计算,大胆布局。

显然,如果始终抱着手里原有的资源,不肯去应对形势,就有可能眼看着别人出牌,自己没牌出;等到别人都打完了,自己手里还有很多“好牌”没打下去。

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比如卡车市场,有的企业擅长牵引车,有的擅长工程车,牵引车好卖的时候,只擅长工程车的企业就会很痛苦,眼看着市场火热自己却没车卖;再比如,有的企业没有天然气车,天然气市场好的时候,也只能看着别人出牌;但是投入大量资源研发布局燃气车,又怕天然气市场只是昙花一现。

牌技好的人,通常拿到牌时,都会做各种牌面组合,随时准备应对情况。同理,强大的企业也会在各个重要的市场布局,无论哪个市场好,自己都有牌可出。

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重汽在2020年销量大增的一个重要原因,就是布局了此前很多空白市场,丰富了产品线,推出了豪沃TX、汕德卡G系列等,让几乎所有的细分市场都有“牌”可打,成为2020年市场最大的赢家。

创新赢得“先发权”

打牌时,争取到“先发权”非常重要。如果总是后手出牌,就往往会被对手牵着鼻子走,就会不停地“拆牌”,以应对当前的牌面。

牌打得好的,往往都能快速“上手”,掌握“发牌权”,让对手去拆牌,适应自己打的牌。

在这方面,解放就很善于拿到“先发权”。解放常常用自己的产品去制定标准,对手只能拼命跟进。比如,解放率先推出“机箱桥”长换油,不但赢得了销量和份额,还几乎成为行业标准,其他企业不管自己有没有条件,都要努力做到“长换油”,才能参与“出牌”。

再有,解放率先推出460马力发动机,不但赢得销量和份额,让没有这个马力段车型的企业“无牌可出”,眼睁睁看着这个马力段的解放大卖。

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再比如,欧曼率先批量推出自动挡车型,赢得了销量,提升了份额,其他企业只有拼命去追,有的甚至打破了自己原有自动挡车型的推广节奏,以便能够跟上出牌。

对于商用车企业来说,想要拿到先发权,让市场在自己的优势领域出牌,那就要有创新;如果不创新,总是“后手”,就很被动,需要不停地“拆牌”。看市场上哪种车型卖的好,自己再去研发,不但不能赢得先机,可能连“后机”也没有。

解放能够从2015年的低谷走出来,其产品创新——推出长换油、460大马力、按照用途划分车型等等,都功不可没,都是先手牌,这些都让解放销量大增,同时让其他企业拼命追赶。

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宇通十年前在校车领域,就是打的“先手牌”。宇通在校车领域勇于创新,不但推动了校车市场的发展,更是为校车市场树立了规则。如今,宇通的校车几乎已经占了校车市场的一半,远高于宇通在整个客车市场的份额。

“先发”要能“回手”

打牌有一点比较重要,就是不但要自己“先发”,还要能保证“回手”。如果自己先发了,但后来自己的牌又大不住,就会失去“先发权”。

在商用车市场,的确有这样一些企业,自己在某个领域抢了先,但是最终在这个领域做的最好的并不是自己,有时甚至还成为自己的劣势区域。

比如,东风率先在重卡行业推大马力:在牵引车主流还是360马力时,就推出了380马力、420马力等。可以说,此举推动了中国重卡行业的马力提升。不过,当420马力成为主流,解放创新推出460马力时,东风反而无牌可打,眼睁睁看着460马力大卖。

究其原因,就在于创新需要持续性,持续在这个领域创新,以保证始终都能用大牌“回手”。如果只开局,不回手,往往最后反而错失了市场。

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再比如,红岩最早推出了低地板车型。可以说,红岩开了中国重卡低地板之先河。但是,红岩并没有在低地板的道路上继续创新。十几年后,当平地板已经成为高档车的代名词时,红岩仍然还是低地板而无平地板。

仔细再分析下,就会发现,合资以及引进技术,往往会导致率先引领某个市场而最后没有“回手牌”,最终错失了上手权。引进的技术,固然可以引领某个市场,抢到“先发”,但如果不能持续引进或者创新,那么就可能陷入没有回手牌的境地。

自主创新,如果一直创新不停步,就可以有“回手牌”,持续赢得“先发权”。比如,解放推出了“机箱桥十万公里长换油”后,并没有止步,现在已经推出了发动机十五万公里长换油、变速箱和车桥五十万公里长换油,始终拥有先发权;再比如,解放推出460马力发动机,将长途牵引车主流功率段推上460马力之后,又不断有更大的马力推出。现在的解放动力,即将推出的是700马力发动机。

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所以,争得先发权固然重要,但更重要的是,要能始终占据“先发权”。从这点看,自主就需要持续创新;合资就需要持续引进新技术,或者合资企业自主创新,不断推出能够引领市场的新产品。这一点,东风和红岩都已经看清,并且奋力改变。东风商用车在2019年推出了龙擎品牌,专注自主品牌的发动机、 变速箱和车桥。2020年,龙擎自主总成取得了极大的成功,东风商用车已经布局了所有的马力段。

上汽红岩,在上汽集团控股,依维柯退出大部分股权后,也以令人惊叹的速度“飞奔”。现在,红岩全新一代重卡已经推出上市,红岩正在追回失去的“先手权”。

无论打牌或者做企业,想要“赢”,有一点至关重要,那就是需要极度的专注。

笔者在打牌中,开始还拥有绝对的优势,后来不断联想到商用车行业的种种相似之处,分神导致优势丧失殆尽,直到最后,以大获全输告终。

牌场失意,只好来写稿。奉劝各位,打牌就专心打,做产品就专心做,一心二用,必输无疑。

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