汽车未来的营销模式究竟应该什么样?

来源:方得网 作者:曹卓然    日期:2021-07-21  

方得网原创

汽车营销模式的转型升级到底该怎么做?

上汽大通MAXUS告诉你!

近两年,全球汽车销量不佳。尤其是受疫情影响,汽车4s店的巨大红利正在逐渐消失,大量4S店却并没有表面上风光,行业的饱和竞争导致利润不断下降,各方面的成本却只升不降。车企之间的核心竞争也正在从成本控制,向精准定位、营销能力等方面转型。

在这场大考中,上汽大通凭借多年“C2B”造车经验,又一次成为了行业焦点。2021年上半年,上汽大通MAXUS在皮卡、轻客、房车、MPV、SUV等领域全面发力,累计销量达到78,630辆,同比大增66%。

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上汽大通,作为第一个将“C2B”造车大规模引入行业的车企,是如何将“定制化”基因与营销模式进行深度融合,爆发出了强大生命力?

提升用户感知 打开“新零售”的新大门

2016年,新零售的概念正式提出。当时便有人预言,纯电子商务的时代即将过去,未来10年、20年将是新零售时代。

2020年,疫情来袭,新零售又一次映入了人们的视线。不过,与快消电商新零售讲求“坪效”、“人效”的追求不同,汽车行业的新零售则是在以用户为中心的C2B模式指引下,更注重用户价值感知效率的提升。

如何提升用户价值感知效率?

上汽大通深知,新零售本质在于“线上”和“线下”的关系重构,将二者优势进行有效融合,利用数字技术提升传统零售的运营效率。在直营店和代理经销店双头并进的经营模式下,将会更好地链接“需求者”和“生产者”。

这,也是上汽大通坚持多年C2B模式要体现的最大价值。

在国内,上汽大通已经在上海、苏州、无锡、广州、西安、北京等地开设了直营店。今年下半年,还将开设济南、武汉、长沙、天津等21家直营店。直营店将与原有经销商形成互补的渠道格局,构建上汽大通与市场和消费者之间更多元的交流平台。

不止有直营,还有直销。例如,上汽大通迈享客平台去年升级了业务模式,由此前的个人迈享客入驻并推广上汽大通MAXUS新零售产品为主,战略升级到与B端各行业强强联手,进一步拓宽了模式边界,带来更多想象空间。上汽大通将创设汽车新零售模式,让新时代背景下的汽车线上新零售真正得以实现。据悉,如果有大学生对汽车感兴趣、熟悉线上模式且有直播经验,可以一人即一店的去开,上汽大通未来也会推广经验教学。

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在国外,上汽大通则采用经销制、大客户直销制、代理模式三种不同的营销模式,匹配不同市场的特征。以英国与澳大利亚为例,即便两者都是英式文化,采用的却是不同的销售模式。在澳洲,卖得更多的是皮卡等跨界类产品,更适合经销模式,因此在澳洲的营销策略更强调的是网络品牌形象和体系能力。而在英国,主销VAN车型,特别是EV90等大型电动车,其用户群体相对单一,主要为定向行业,不仅有典型用户,还有行业用户,因此,采用大客户直销制与项目代理制两种模式并行结合的打法。

十年磨一剑 以定制化实现创新发展

当然,新零售模式的探索和迭代,还是要回归到数字化营销上;通过大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产流通和销售过程进行升级改造,通过提高运营效率、降低运营成本,从而重塑业态结构和生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

从需求和购买行为分析,到销售行为调整,到售后服务的个性化与买卖双方的有效互动,上汽大通早在十年前就已经开始做“功课”;作为“熟手”,显然在这方面拥有无法被超越的优势。

如今,上汽大通MAXUS全系产品均可支持C2B大规模个性化定制模式。用户在购车前,通过“蜘蛛定制”平台深入了解产品,并进行在线选配,随后则可在线选择经销商、日历订车、订单跟踪、定金支付等智能定制功能,排产、制造和发运信息都在蜘蛛定制中和用户实时共享;最快仅需23天,定制化车型即可交付到用户手中,随后用户则可通过云服务平台享受售后云服务。据悉,从2020年1月至今,有66%的上汽大通SUV用户通过“蜘蛛定制”选配下单,而在生活家/旅行家V90、旅行家G20等房车用户中,这一比例更是达到了100%。

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换句话说,在造车端,上汽大通MAXUS让用户全程参与到了车型定义、设计开发、汽车验证、自由选配、用户定价以及反馈改进这六大环节;这样极致的定制化操作增强用户切身参与感的同时,也强化了供应链的响应速度与深度,缩短了供应链各环节周期,解决零售行业传统供应链供货周期长、周转率低等痛点。

同时,在“与用户共创”的理念下,上汽大通从经销商的角度,做出的改变也已经开始。

去年年底,Max·Care云服务数字化服务平台的上线,就是上汽大通通过数字化工具,提升经销商服务品质迈出的一大步。

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Max·Care云服务数字化服务平台上线,实现用户服务数据100%在线,通过实时在线交互、线上预约线下服务的全新服务模式,全面促进售后服务网络能力的深度与广度,实现24小时进行故障和报警数据监控,并实现用户感知前的远程诊断和远程专家接入进行快速维修。通过云服务平台上专属云管家在线直联,用户可方便、快捷、一站式解决维保需求,实现了对用户“7x24小时实时陪伴”的售后服务。

至此,一个以消费者为中心,集展示体验、沟通、交易、服务于一体的完整体验闭环已经形成;它做到了终端渠道多元化,渠道体验极致化,和线上线下消费者购买环节有机融合。

结束语

一方面,C2B个性化定制领域的数字化积累能为上汽大通建立直营、直销渠道奠定基础;另一方面,直营、直销模式势必会反过来有利于提升用户体验,进而促进线上新零售模式的发展。

二者相辅相成,相得益彰。这或许就是上汽大通不同于其他企业的地方。

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