以大多数重卡经销商的努力程度 还轮不到拼技术 | 姚蔚七日谈

来源:方得网 作者:姚蔚    日期:2020-03-22  

方得网原创

如果销售人员不理解所销车型为何这样设计,不能清晰全面地表达车型的优势,那么设计人员的很多心血都会被浪费。

近期,方得网走访北京多个品牌重卡经销商时发现,很多品牌的销售人员,不能清晰明确地表达自己的产品优势,对产品配置的设计用意,更是不了解。在众多国产品牌中,销售人员对自己产品特点最清楚的当属解放;而奔驰的导购人员,对于产品的态度和熟悉程度,非常值得学习。

俗话说,窥一豹而知全身。笔者认为:很多中国重卡经销商的努力程度,还轮不到拼产品技术。努力提升营销能力,销量报表就会好看很多。

对产品介绍的三个层级

在走访中,对于所有的重卡4S店,方得网都提出了同样一个请求:希望销售人员能讲解正在展示的车型的一些特点、优势后,方得网再拍成讲解视频,发到快手、抖音等发布。

方得网发现,重卡经销商对产品的了解程度和介绍水平分为三个层级:不太了解;了解但说不出来;了解也能说的出来。

层级一:对产品不了解

方得网发现有些品牌4S店销售人员,面对“你们这个车的优势在哪里?”这个问题,首先说的是,你去找谁谁谁,让他给你讲(难道不是应该所有人都对店里的产品很了解吗?)

找到指定销售人员后,并没有听到滔滔不绝的讲解,回答是挤牙膏式,你问什么答什么,驾驶室尺寸、重量、发动机、变速箱、车桥、速比等信息,都需要询问才知道。更详细的一些配置,问了也不太清楚,需要自己看,至于跟竞品的对比优势,就更是说不上来。

最夸张的是,有一个重卡品牌在北京的两家4S店,都开着门,但是一个人都没有。销售的房间里,还挂着衣服、摆着资料,就是一个人都看不到。问了半天,来了一个人(同一家店别的子品牌销售人员),连展车的类别也说不清楚。

笔者在某品牌4S店活动现场见到的一些准备购车的用户,他们对于要购买的车辆几乎也不了解,只知道这个车的品牌、发动机型号和马力,车价。对于推广活动中台上厂家销售人员洋洋洒洒介绍了近一个小时的产品特点,消费者几乎都记不住。笔者也记不住,原因就在于介绍太长了,面面俱到,过多工业设计语言。

也许这就解释了:很多地方的重卡用户都是模仿效应,别人买什么自己也买什么,一个村买什么大家都买什么;因为,很多用户对于这个品牌和其他品牌重卡,都非常不了解,只能跟随购买。

层级二:了解但说不出来

进入到有些重卡品牌的4S店,笔者发现销售人员对于产品优势还是比较清楚,虽然有的方面也需要启发式的提问,不过,还是能够对整个车辆的优势有一个相对清楚和完整的了解。

这一类4S店,业务员不能够做车辆的视频讲解,但可以相对完整地介绍车辆优势。如果按照很多企业的720度或者360度讲车标准,这类销售人员应该达不到。不过,对于一般消费者需要了解的信息,这类销售人员基本都能满足。

层级三:了解优势说得出

这个等级的4S店销售人员,不但可以清楚完整地讲出车辆的优势特点,而且可以面对镜头讲解车辆。在方得网走访的这些重卡品牌中,能够做到这一点的是一汽解放经销商。

一汽解放的经销商,不但可以告知方得网车型的特点,还可以自己讲解。来,大家看下解放经销商讲解的视频(都是随地到访,随机拍摄):

https://mp.weixin.qq.com/s/rmfjlajQzPCilXzrHy2G3w

很多品牌销售人员都说一汽解放,实力雄厚,产品技术强,所以卖不过解放。不过,在很多终端市场,拼的还只是营销,还没有到拼技术。很多连自己现有产品优势都讲不清楚的品牌,怎么和解放拼呢?

市场部不了解自己的产品很可怕

实际上,方得网在跟不同重卡企业的多个不同部门,包括销售部、市场部的沟通中,发现不是每个企业的这两个部门的人员都对自己的产品很清楚。

其中,在跟解放的各个层级的人员沟通中,方得网发现,无论是销售部还是市场部,都对自己的产品非常了解,对整个市场的情况也比较熟悉。解放的经销商对自己的产品也比较熟悉。而方得网接触的卡友中,很多解放的用户对自己的产品特点也非常熟悉。解放每每拔得头筹的销售业绩,在方得网看来,都是水到渠成。

其实,笔者认为,用户不懂自己产品优势,往往就是因为买车时,销售人员没有全面详细地讲清楚;销售人员不太了解,往往是因为很多企业的销售部和市场部也说不明白,只能照着企业的宣传材料念,知其然而不知其所以然。很多配置功能都不知道为什么要装,能解决什么问题,那怎么知道能不能解决消费者的痛点呢?

企业的市场部和销售部是不是都很了解自己的产品特点呢?企业不妨对在单位的市场部和销售部的人员考个试,看看对自己的产品了解程度有多少。

经销商的销售人员了解自己的产品吗?企业老总在走访市场时,不妨随机找个销售人员问问,看看能不能讲出自己产品的特点和优势。

三个可以改善的地方

从经销商销售人员对自己车的介绍中,方得网发现有三个地方可以改善。

第一个地方:不知己

有些销售人员对自己销售车型的特点、优势说不清楚,或者是不能全面准确地说清楚。很多企业耗费巨资研发出来的车型,到了市场后,那些精心设计的配置,用户却并不了解,那些比竞品更好的配置和功能并没有通过经销商告诉消费者。

不了解自己产品,也就没法针对客户的需求,去匹配最恰当的参数和选择最合适的配置。很多用户买车后对车不满意,往往是匹配不合适。有些用户觉得车辆性价比不高,也许在于选错了或者选多了配置,以及对很多功能不了解,没能把车的最佳性能发挥出来。

第二个地方:不知彼

很多企业的设计人员对竞品可以说是了如指掌,研发部门搜集到的市场信息和竞品信息都很详细,开发者也是殚精竭虑。很多企业都会买竞品的车辆来仔细研究,甚至有的企业还能弄到其他企业的研发资料等。但有些企业的销售人员却不太了解竞品,甚至是一无所知。

不知道竞品,怎么知道自己的产品好在哪里,怎么知道自己的产品如何让客户使用,才能最大限度地发挥这辆车的作用呢?如果一个卖豪沃T7H的销售人员,因为不卖汕德卡,就说不出汕德卡C7H的车辆特点,那可能难以称为优秀的销售人员。

俗话说,知己知彼,百战不殆,一个销售人员应该对自己的产品以及市场上有竞争力的竞品都非常了解,才能成为一个优秀的销售人员,也才能把自己品牌的车更好地卖出去,才能让用户购买之后的满意度最高(不了解竞品,销售人员往往在介绍的时候把握不好尺寸和方向,不恰当的介绍会让用户在使用车辆之后比较失望,最终导致满意度跟期望值成反比。)。

第三个地方:只有一半的市场导向

我们都知道,重卡产品应该是“市场导向型”,而不是技术导向型或者产品导向型。现在,几乎所有重卡企业的研发都做到了市场导向,也就是根据市场需求开发产品。

不过,仅仅产品设计是来自于市场需求;产品造出来后,销售人员不能让消费者全面了解,那么这样的市场导向属于市场导向“有去无回”,只能算半个“市场导向型”。

应当学习进口车的经验

虽然进口重卡在中国的销量不足万辆,但是,不但国外重卡的技术值得我们学习,其营销也有很多值得我们学习的地方。

首先是态度,对品牌的敬业精神。方得网在同一个重卡销售大院中,对五个不同的重卡品牌提出同样的拍摄需求时,只有奔驰一家经销商说:我们去把车洗洗再拍吧!半小时后,方得网拍摄到的就是一辆闪闪发亮的奔驰卡车。

其次,销售人员可以非常清楚明确地对车型特点、优势进行描述。方得网在拍摄每款车型时,首先会询问销售人员,听完讲解后,方得网会复述一遍(肯定会漏掉一些信息),确认讲解都正确后,再拍摄。在听完奔驰的讲解后,方得网就能够把这辆车的特点讲成这样,可见奔驰销售人员对车辆的了解。其实,方得网仅仅只是学了一部分呢!

https://mp.weixin.qq.com/s/rmfjlajQzPCilXzrHy2G3w

最后就是对这个品牌的热爱。在奔驰销售人员的整个讲解过程中,方得网也能感受到销售人员对这个品牌的热爱,甚至被其所感染:

https://mp.weixin.qq.com/s/rmfjlajQzPCilXzrHy2G3w

重卡如果拼技术,那么产品开发需要大量资金、专业人才、专业设备,还要耗时数年,研发成功后还得进行大量的实验验证,才能进入市场销售。这个阶段想要赶超其他品牌,是需要时间、资金、人才、场地等一系列“组合拳”的。

不过,要建立起营销服务网络的培训考核体系,可能资金和时间花费要短很多。资源,投入到营销也许对销量的提升立竿见影。

企业投入研发,提升的是未来销量;投入营销,提升的是当下业绩。企业两手都要抓,两手都要硬。研发能力决定发展,营销能力决定生存。

生存还是毁灭,这是个问题。销售人员会不会讲车,这也是个问题。

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